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廣告勢微和廣告人卑微
作者：彭旭知 時間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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在廣州廣告行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過這樣一個真實的故事，“一個公司的客戶總監(jiān)在提案，還沒有提到一半就收起電腦，在會議室當場下跪，不為別的，就是因為每一個所謂的評委都在玩自己的手機、開自己的玩笑，有時，聲音竟然壓過了提案聲音�！�
作為廣告人，聽到這樣的故事難免有點心酸，有點無奈。雖然并不是每一個人都會像故事中的這位兄弟一樣血氣方剛，但我敢肯定每一位經(jīng)常需要提案的廣告人，必然會有過被輕視、被無視的經(jīng)歷。只是，和上面這位仁兄不同的是——我們更多的是選擇“繼續(xù)”罷了。
最近，在QQ上與廣告行業(yè)的一些資深人士聊天，他們一部分是小公司的老板，一部分是4A公司的總監(jiān)，反正在廣告行業(yè)也算是有代表性了。大家不約而同的談到廣告行業(yè)的衰退和轉型問題，以及自己職業(yè)生涯、事業(yè)方向的走向問題。大概的輿論是，“做廣告是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，又辛苦，有沒有地位”。而多半的人正在考慮是轉行或者選擇其他創(chuàng)業(yè)方向。而前兩天無意中瀏覽到葉茂中老先生的博客，上面也提到知名影視廣告人彭臣兄弟為了尊嚴耗資千萬拍電影的事情。如果說做廣告很累，我想做過廣告的人都很容易理解，這也沒有什么奇怪的。但這么多飽含激情的同僚都這樣說，卻不得不讓我有所思考。
我想，這大概也和當今的經(jīng)濟環(huán)境有關，股市的漲聲并沒有讓很多小公司走出困境，該放棄的還是得放棄。說心里話，我并不全信我這幫聊友們的這些即興發(fā)言，因為我知道，縱然有千般理由，很多人還是會繼續(xù)堅定地把廣告做下去。然而，所有的這些說法環(huán)繞在腦中，讓我頓時感覺到作為一個廣告人的勢單力薄，以及身處在廣告行業(yè)的辛勞與酸楚，不由的感到——廣告勢微、廣告人卑微。
廣告勢微早已有體會
1、在投標過程中，我們通常通宵加班，也許就為了那個在提案前就已經(jīng)有了結果的逢場作戲；
2、服務過程中，無休止地、莫須有的改稿折騰如家常便飯，“吃宵夜”也成為最常有的狀態(tài)；
3、按合同辦事，連門都沒有，“廣告人來了，驢子和馬都可以歇著了”，反正能干的都要干，包括當司機、當文秘、當清潔工，你不干，大把人等著呢；
4、遇到問題的時候，客戶當事人一定會推得一干二凈，要求我們做炮灰，而且必須要做得真真切切，免得影響后面的工作；
5、收款的時候，明明合同上寫了每月月底付費，按月付費，拖欠者將受到處罰，而客戶還是拖得那么理所當然。
……
以上算是對廣告人勢微的“不積極”的總結吧，新人朋友們千萬不要受此影響！反正要說明的是，廣告行業(yè)已經(jīng)不是一個專家、顧問行業(yè)，也不是羅斯福所說的廣告業(yè)。更多的是一個讓很多人缺少安全感、成就感、尊嚴感的比較低層次的服務行業(yè)。現(xiàn)在想來，當初為什么有很多廣告人自稱像“妓女”，我想除了作息時間上有點類似以外，可能更多的在于受社會尊重的程度。
勢微的廣告業(yè)不可或缺
廣告行業(yè)集體不行了，廣告行業(yè)錢難賺了，但沒有廣告行業(yè)行嗎？絕對不行，先不說在廣告的核心環(huán)節(jié)創(chuàng)意這一塊，是企業(yè)自身無法比擬的。就算在品牌管理上，很多企業(yè)已經(jīng)習慣了擁有代理公司的做法，如果突然代理公司消失，都很難想象會是什么樣子！記得我曾經(jīng)服務過的一個客戶半開玩笑的說，“我現(xiàn)在除了打雜什么都不會了”。廣告公司的作用在哪里？品牌代理的作用在哪里？廣告代理的存在，讓企業(yè)市場、企劃部的人員從一個執(zhí)行者轉變成一個管理者。從廣告到管理的轉型，執(zhí)行這一塊已經(jīng)不是他們所擅長的了，也不是他們樂意去做的了。我想，廣告公司至少還有這一方面的價值。
所以，廣告行業(yè)的市場空間是存在的，有市場空間，實際上就代表了在市場中已經(jīng)擁有了一定的發(fā)言權。那么，廣告之所以淪落到現(xiàn)在這樣一個地位，到底跟那些因素有關？
廣告勢微的四大原因
客戶為什么會批評我們，因為我們的創(chuàng)意不好，因為我們的策略不行？天天搞一些創(chuàng)意、搞一些新花樣提給客戶，我們想破了腦袋，客戶還不領情，這個問題出在哪里？為什么我們廣告人卻顯得這么渺小。
根據(jù)我的體會，我大體可以列四點：
1、跟不規(guī)范、不成熟的市場環(huán)境有關：中國經(jīng)濟最典型的特點是人情經(jīng)濟、面子經(jīng)濟、潛規(guī)則經(jīng)濟。這樣的背景給廣告業(yè)生存帶來極大的挑戰(zhàn)，招標不一定是看標而是看標后面的人，競標不一定要做標，而要搞定標書后面的決策者。這種行業(yè)中的潛規(guī)則帶來的不僅僅是一次比稿的不公，他也改變了廣告價值的判斷標準，擊碎了對廣告懷揣夢想的年輕人的心。很難想象，在廣告主普遍漠視專業(yè)的時候，那里以專業(yè)為生的廣告人還能受到應有的關注和重視嗎？當面臨客戶一票否決的時候，你是麻木，還是痛苦？
2、跟廣告行業(yè)所掌握的資源有關：廣告行業(yè)最大的成本就是人力成本，這一方面說明了廣告行業(yè)是一個智力行業(yè)，是一個高知行業(yè)；另一方面又說明了廣告行業(yè)是一個務虛行業(yè)，除了設計稿、PPT，我們沒有辦法提供給客戶更直觀，可以量化價值的東西。所以，我們的東西值多少錢，賣不賣得出去，這都取決于客戶的看法，而客戶的審美是多元化的，客戶判斷能力也不一，來回的折騰也就不難理解。
3、跟廣告行業(yè)自身的堅守有關：廣告行業(yè)是低門檻的行業(yè)，可以說，廣告行業(yè)是市場部、企劃部人才培養(yǎng)基地，每年都有很多廣告人轉型去了甲方。這是第一廣告人在廣告職業(yè)上缺少堅持。第二，在自身價值上缺少堅守，廣告代理是有合同的，但很少有廣告公司能讓企業(yè)堅持按照合同辦事，缺少這方面的堅持后的結果，就是不管大事小事都是廣告公司的事。說句玩笑話，如果客戶那邊需要男保姆，我們恐怕也得乖乖地派人去當奶爸。
4、跟廣告公司自身的服務能力有關：中國廣告行業(yè)走過了30年，每個學校都開有廣告學專業(yè)，基礎的東西大家都知道了，廣告的忽悠層面的東西不多了。在這個時候，如果還是靠那幾個設計稿，如果還是靠低成本的新兵蛋子在外面沖鋒，不被否認、看不起才怪。出最好的創(chuàng)意、想最好的廣告語，可以肯定的說，這些實際上都是停留在產(chǎn)品的層面，我們做廣告天天在說要以客戶需求為中心，然而，我們真正認真的去思考客戶的需求了嗎?如果思考了，我們還會盯著一個創(chuàng)意、盯著一條影視片不放嗎?
廣告公司需要轉型
如果我們還按照“一條影視+幾個平面創(chuàng)意”這樣的服務模式（客戶沒了），如果按照目前“天天吃夜宵”的工作強度（人才走了），廣告行業(yè)是沒有辦法長久的。如果這樣還能存在，我認為這將是廣告人的悲哀。
廣告人的發(fā)言權來自哪里？廣告人的自主權來自哪里？所以，要拯救自己，廣告行業(yè)需要轉型：
1、 往資源型公司轉型：我們知道，第一代的廣告公司賣點子，第二代的廣告公司買服務，那么第三代廣告公司應該賣什么？我認為是賣資源，買被專業(yè)思維優(yōu)化組合的資源，賣為品牌定制的資源。為什么越來越多的客戶不愿意花這個代理費，為什么客戶在代理費上也越花越少？因為客戶不希望看到我們總是想著掏他們錢包，而是否盈利卻并沒有告訴他。在沒有實體資源的情況下，客戶很難評估我們廣告公司服務的價值。我們除了人什么都沒有？我們拿不出可以跟客戶議價，讓客戶評估的東西。所以，如果掌握了媒體、掌握了通路，掌握了平臺，這類的廣告公司將有更長的生命力，更大的發(fā)言權。
2、 往營銷型公司轉型：這是一個客戶維護和經(jīng)營的問題了，客戶的市場營銷服務需求空間實際上是很大的。而我們很多廣告公司實際上擁有了這方面客戶開發(fā)和經(jīng)營機會�？蛻粜枰放品⻊眨麄冃枰牟⒉皇且粋�簡單的一個概念，幾個平面。他們需要在原有品牌服務的基礎上，能獲得促進銷售達成，生意達成的營銷建議。我想，對于那些現(xiàn)在還擁有大客戶的公司，是時候推動公司向營銷服務型公司、價值創(chuàng)造性公司轉型了。要知道，人家葉茂中在十年多前就看到了營銷策劃這個市場，宣傳營銷策劃已經(jīng)好多年。
3、 往創(chuàng)意型公司轉型：在互聯(lián)網(wǎng)時代流行兩種類型的網(wǎng)站，一種是平臺型網(wǎng)站，每一個客戶都可以通過這個平臺獲取快樂；另一種是細分型的網(wǎng)站，屬于這個行業(yè)圈子的人就能認識自己想認識的人，發(fā)展自己想要發(fā)展的生意。其實，廣告公司也是這樣，要么就平臺化，要么就細分化。一般來說，會說道理的客戶很多，認為自己懂消費者，懂市場的客戶也很多。但真正懂設計、懂創(chuàng)作的不多，所以，如果有幸能得到一個比較精干的創(chuàng)意設計團隊，如果能經(jīng)常出一些好的創(chuàng)意，回歸廣告的起點踏踏實實做好一個創(chuàng)意型服務公司也未嘗不是一個很好的選擇。
當然，要重樹我們廣告行業(yè)的價值，除此以外，我們還需要來自集體的堅守，集體告別告別那些與專業(yè)無關的東西，與服務內容無關的東西，堅持合同，堅持原則，一心一意為客戶創(chuàng)造價值，通過市場業(yè)績來回報客戶，讓客戶真正認識到我們的價值所在。
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